Moć pragmatizma
Hitna transformacija ekonomske teorije i poslovne znanosti
Činiti manje štete - to nije dobro
Lavina loših vijesti o okolišu, siromaštvu, nezaposlenosti, kršenju ljudskih prava i nedjelovanju kreatora politika, u kombinaciji s uobičajenim korporativnim pristupom, zabrinjava mnoge građane. Podaci koje imamo su jasni: klimatske promjene napreduju, nema šanse da se apsorbiraju stotine milijuna nezaposlenih mladih ljudi, dok konkurentnost većine zemalja svijeta nastavlja opadati. Jedino rješenje koje ekonomisti mogu zamisliti za sve probleme i nepravde je rast potaknut povećanom potrošnjom, za što se očekuje da će građani akumulirati više duga.
Mnogo vremena i truda posvećuje se analizi svih dostupnih informacija. Dok mnogi očajnički traže alternativna rješenja, malo ih je, ako ih uopće ima, koja se čine sposobnima preokrenuti negativne trendove. Postoji slijepo vjerovanje u jedno jedino rješenje: da rast i nacije koje nemaju rast prvo moraju proći kroz razdoblje štednje. Svaki stručnjak pristupa masi informacija iz vlastite perspektive, unutar dobro definiranog silosa, uskraćujući svijetu znanje potrebno za stvaranje vizije bitne za osmišljavanje novog i učinkovitog puta naprijed. Ovaj članak pokušava proširiti naše perspektive.
Nedostatak dubokog razumijevanja funkcioniranja ekonomskih i društvenih sustava ne ostavlja prostora za mudrost koja je prijeko potrebna za mobilizaciju najboljih umova i predanih pojedinaca kako bi se s analize trenutnih kriza prebacili na razvoj pragmatičnog portfelja inicijativa. Po mom mišljenju, previše truda se ulaže u analizu problema, teoretiziranje rješenja i žestoku raspravu o tim opcijama kao da je dominantna teorija dogma. Gotovo nitko se ne usredotočuje na demonstraciju na terenu da je moguće nadmašiti trenutni model rasta i postići bolje rezultate - čak i prema vlastitim standardima uspjeha.
U nedavnom razgovoru s uvaženim Andersom Wijkmanom, supredsjednikom Rimskog kluba i vodećim misliocem o oblikovanju politika održivosti, postalo je jasno da malo ljudi razumije da su analiza i teorija, razvoj koncepata i studije slučaja nemoćni protiv trenutnih negativnih trendova bez temeljne promjene u ekonomskom modelu. Moramo se odmaknuti od logike ekonomije razmjera i smanjenja troškova prema društvu koje koristi ono što ima, daje prioritet osnovnim potrebama svih i raspoređuje novostečenu kupovnu moć unutar lokalnih zajednica.
Slijepo vjerovanje u rast
Iako možemo zamisliti mnoge promjene i modele, jedan faktor određuje kulturu i modus vivendi korporativnog svijeta: naglasak na temeljnom poslovanju i bezgranično vjerovanje u beskonačni rast. Ništa što možemo zamisliti, od poreznih politika i međunarodnih sporazuma do novih inovacija i programa recikliranja, neće uspjeti usmjeriti društvo prema ekološki i društveno konkurentnom modelu ako ne revidiramo sam poslovni model. Iako izuzetno cijenim napore mnogih lidera mišljenja poput Waltera Stahela, Michaela Braungarta i Ellen McPherson te vjerujem u njihove najbolje namjere i namjere mnogih drugih, svi njihovi vrijedni prijedlozi ostaju zarobljeni u logici MBA: Master of Business Administration.
Milijuni studenata koji teže većoj financijskoj nagradi kroz ulaganje u MBA diplomu jedva shvaćaju da svi uče isti poslovni model koji je nekoć zamišljen na poznatoj Harvard Business School. MBA su jednako proizvod ekonomije razmjera i standardizacije kao i industrije kojima bi trebali upravljati u budućnosti. Sve se svodi na financijske rezultate, tržišni udio, ekonomije razmjera i rangiranje. Ovaj dominantni model nalaže da prodajete ono što proizvodite i da rast u kombinaciji s tržišnom dominacijom ne samo da će donijeti najbolji povrat ulaganja za dioničare, već će čak i uskladiti performanse kroz upravljanje nagradama i bonusima. A ako se tvrtka suoči sa skandalima oko zagađenja ili društvenim problemima, sustav će dati sve od sebe da smanji zagađenje i društvenu nepravdu. Znamo da činiti manje štete jednostavno nije dovoljno dobro. Tvrtke moraju iskoristiti prilike da budu puno bolje.
Ovaj dominantni ekonomski model koji je vodio poslovni svijet uokviren je jednostavnom logikom: konkurencija temeljena na cijeni i kvaliteti. Ovo osnovno načelo prevedeno je u teoriju i praksu ekonomije razmjera, s neumoljivom težnjom za sve nižim marginalnim troškovima kroz standardizaciju. To je dovelo do dramatične koncentracije proizvodnje, pri čemu samo nekoliko lidera postavlja tržišne standarde. Opsjednutost smanjenjem troškova, posebno smanjenjem radne snage, rezultirala je logikom koja potvrđuje da tvrtke koje se spajaju i otpuštaju tisuće radnika odmah bivaju nagrađene na burzi višim procjenama dionica.
Razmjeri ovih mega-spajanja navode tvrtke da se usredotoče isključivo na svoje osnovno poslovanje, iskorištavajući postojeće vještine. Eliminiraju sve vanjske aktivnosti putem outsourcinga i stroge discipline poznate kao upravljanje lancem opskrbe. Ne varajte se: tvrtke neprestano teže nižim troškovima i neprestano žrtvuju kvalitetu kako bi osigurale rast kroz uzastopnu prodaju. A ako se ova strategija želi provoditi kroz dizajn modela usluga, tada su dostupni konzultanti za provedbu ovog aspekta nove strategije kako bi se ostvario veći profit i siguran novčani tok.
Logika slobodne trgovine potaknula je brzu globalizaciju malog broja igrača usvajanjem ovog poslovnog modela usmjerenog na troškove. Iznenađujuće, ljudi su spremni kupiti tri hladnjaka tijekom 25 godina, uštedjevši 30% na prvom i 50% na trećem, ne shvaćajući da je tijekom četvrt stoljeća dvostruko veći njihov raspoloživi dohodak potrošen na uvoznu robu koja je jeftinija od one od "dobrog starog lokalnog proizvođača" koji je proizvodio bijelu tehniku koja je trajala 25 godina i nudila bi kontinuirane usluge održavanja, uz značajno poboljšanje učinkovitosti resursa i smanjenje otpada.
Prodajne i marketinške strategije uspješno su zaslijepile kupce nižim cijenama i obećanjima najnovijih inovacija i poboljšane energetske učinkovitosti, bez shvaćanja da ta strategija u konačnici vodi do predvidljivog kolapsa lokalnih industrija. Još gore, novac koji je nekada kružio unutar lokalnog gospodarstva sada se usmjerava izvan zajednice, što rezultira usporenim lokalnim razvojem, gubitkom konkurentnosti i povećanom nezaposlenošću koja iscrpljuje još više kupovne moći iz zajednice. Tu dolazi do izražaja koncept "nerazvijenih zemalja".
Hitnost promjene
Temeljna evolucija poslovnog modela uključuje nadilazak neumoljive težnje za smanjenjem troškova i usvajanje poslovne strategije koja generira veću vrijednost iz lokalno dostupnih resursa. Ova temeljna promjena zahtijeva od tvrtki da se oslobode okova fokusiranja na jedan portfelj proizvoda. To je značajan izazov jer se fundamentalno razlikuje od onoga što su MBA studenti naučeni vjerovati da je put do uspjeha.
Prednost je u tome što ovaj novi poslovni model nudi mogućnosti generiranja višestrukih tokova prihoda s resursima koji su lako dostupni tvrtki i poduzetniku. Iznenađujuće je da kada generirate nekoliko tokova prihoda iz dostupnih resursa, možete ukloniti svoje poslovanje iz opasnog svijeta globalnih tržišnih cijena! Zamislite, poljoprivrednici i rudari mogu gledati brojke koje bljeskaju na svojim Bloomberg ekranima i opustiti se: to je samo pokazatelj jednog od njihovih tokova prihoda i više nije pitanje života ili smrti.
Koliko često poljoprivrednike ili male proizvođače istiskuje s tržišta strana konkurencija koja može sniziti cijene, uključujući troškove prijevoza, i koja se lako udružuje s lokalnim distributerima koji su ravnodušni prema izgradnji lokalne kupovne moći? Koji bi bio lijek? Sasvim je jasno da ako se naknade radnicima smanje na jedan dolar dnevno, europsko socijalno osiguranje ide prema bankrotu, a svi industrijalci hitno pozivaju na fleksibilnije tržište. Ali čak ni afričke i latinoameričke plaće ne mogu se natjecati s dampingom plaća koji se prakticira drugdje u svijetu.
Poziv na "fleksibilna tržišta rada" eufemizam je za zahtjev za smanjenjem troškova rada i socijalnog osiguranja. Sofisticirana procjena nacionalne konkurentnosti određena je osnovnom poslovnom logikom, gdje ukupni troškovni učinak diktira tržišnu poziciju. Ako ovu igru uspješno igra manje od jedan posto najvećih svjetskih tvrtki, preostalih 99% praktički nema šanse za preživljavanje. Posljedično, potrošači sve više kupuju globalno nabavljene materijale, hranjive tvari i energiju koju isporučuje nekoliko igrača koji kontroliraju kapital. Čini se da je Europa prihvatila neizbježan kraj svog društvenog sustava i smišlja rješenja temeljena na "više istog", poput sporazuma o slobodnoj trgovini sa Sjedinjenim Državama, koji navodno stvara jednake uvjete za 800 milijuna potrošača.
Prvo, koristite lokalne resurse
Novi poslovni model koji smo testirali u preko 100 sektora gospodarstva ne samo da će generirati veću vrijednost lokalno, već će i osigurati da više novca cirkulira lokalno. Još bolje: nadmašuje trenutni globalizirani model u smislu povrata ulaganja, novčanog toka, smanjenja siromaštva i sposobnosti zadovoljavanja osnovnih potreba, uključujući zapošljavanje, bez subvencija. Vlade sada mogu posvetiti vrijeme i trud osiguravanju jednakih mogućnosti. Ne možemo dovoljno naglasiti teškoću provedbe pametne i uključive strategije rasta u regiji ili naciji kada je gospodarstvo stalno iscrpljeno likvidnošću. Kada primarni i sekundarni sektori nisu u stanju konkurirati cijenama koje diktira međunarodno tržište, teško zarađeni prihod napušta lokalno gospodarstvo, što dovodi do nezaposlenosti i ekonomske kontrakcije koje su postale karakteristične za većinu zemalja u Europi i Japanu (i drugim zemljama). Jedini način da se preokrene trend visoke nezaposlenosti i silazne spirale gospodarskog razvoja jest osigurati da stvaranje veće dodane vrijednosti s dostupnim resursima stvara više novca koji cirkulira unutar lokalnih poduzeća. Iako je ova logika u suprotnosti s prevladavajućom dogmom slobodne trgovine na makroekonomskoj razini i sve nižim troškovima na mikroekonomskoj razini, na temelju našeg iskustva na terenu, ne vidimo drugi način da se društva izvuku iz zamke siromaštva i nezaposlenosti.
Postoji i drugi način, koji uključuje drastično smanjenje troškova rada, čak i socijalno odlaganje i prebacivanje tereta zdravstvene zaštite, naknada za nezaposlenost i mirovina na vladu. To rezultira neodrživim povećanjem javnog duga, nakon čega slijedi produljeno razdoblje štednje kako bi se ograničio porezni teret, koji je već previsok za sve manju radnu snagu. Ne zaboravimo da globalne korporacije ne plaćaju poreze i stoga cijeli teret pada na ramena običnih građana. Ako prihvatimo da povećana javna potrošnja i javni deficit koji prelazi 3% BDP-a nisu održive opcije, onda je hitno promijeniti pravila igre, jer trenutni pristup ispravljanju pogrešne potrošnje ima samo jednu opciju: štednju. Dakle, prvo i glavno pravilo igre koje se mora promijeniti jest prelazak s "sve nižih troškova" na "proizvodnju sve veće vrijednosti" korištenjem lokalno dostupnih resursa. Zaklada ZERI, koja je zapravo mreža organizacija diljem svijeta, istraživanjem i praksom pokazala je da je ovaj prelazak ne samo održiv, već se može provesti i u kratkom roku. Svjedočili smo mobilizaciji 4 milijarde eura i provedbi više od 100 projekata koji su generirali 3 milijuna radnih mjesta te s izvanrednom lakoćom prihvaćamo ovu logiku. Potraga za vrijednošću - a ne želja za smanjenjem troškova - vrlo brzo donosi dodatne proizvode i usluge na lokalno tržište, koji također mogu, i prilično lako, konkurirati međunarodno trgovanoj robi. Lokalno gospodarstvo tada ulazi u spiralu rasta koja nadilazi prekomjernu potrošnju oskudnih resursa. Ovaj fenomen je kontraintuitivan, ali ga je lako objasniti.
Kina je vodeći svjetski dobavljač fotonaponskih panela. Cijena po jedinici toliko je drastično pala da je sada samo nekoliko centi udaljena od konkurencije tradicionalnim izvorima fosilnih goriva. Međutim, inovativna tehnologija iz Švedske omogućuje kombinaciju fotonaponske energije s toplom i hladnom vodom koju generiraju kapilarne cijevi unutar fotonaponskog sendviča. Ovaj deblji panel sada je dovoljno robustan za ugradnju na krov, pod uvjetom da je baza otporna na toplinu, idealno izrađena od reciklirane plastike otporne na toplinu, stvarajući više radnih mjesta zamjenom aluminija. Kaskada prednosti se nastavlja, jer se voda sada pohranjuje na visokoj temperaturi, ne samo da bi se ubile bakterije već i da bi se pohranila energija, čime se zamjenjuju baterije koje prečesto čine obnovljivu energiju nekonkurentnom. Točka rentabilnosti za lokalnu montažu postiže se sa samo 200 prodanih jedinica mjesečno. Kombinacija svih ovih prednosti rezultira cijenom po kilovat-satu koja je samo djelić cijene solarne energije. Cilj nije potcijeniti kineske proizvođače fotonaponskih sustava po cijeni, već pobijediti u konkurenciji generiranjem znatno veće vrijednosti! Nije iznenađenje da je Solarus osvojio ovogodišnju nagradu za inovacije za procesnu industriju u Kini!
Pitanje kave središnje je teme našeg rada već 20 godina. Nedavni događaji jasno pokazuju da ova međunarodno trgovana roba ima ogroman potencijal rasta koji se proteže daleko izvan šalice kave. Na farmi i u gradu, otpad od kave može se pretvoriti u supstrat za gljive. Korišteni supstrat, koji ostane nakon berbe gljiva, može se pretvoriti u stočnu hranu, generirajući tri izvora prihoda umjesto jednog. Sada je cijena proteina (gljiva i stočne hrane) niža od cijene uvozne hrane i stočne hrane. Štoviše, generira lokalna radna mjesta i lokalne prihode. Iako je ovaj program odbačen kao premalen i prekasno, moramo se sjetiti da globalna količina otpada od kave prelazi 10 milijuna tona, što je dovoljno za 10 milijuna tona gljiva i 4 milijuna tona stočne hrane, sve proizvedeno lokalno. A sada su se pojavile nove biokemijske industrije koje prodaju UV zaštitu i kontrolu mirisa. Ako bismo danas mogli zaraditi isti iznos po toni soje, tada trostruki tok prihoda dodaje 14 milijardi dolara gospodarstvu kave, novac koji ne samo da dolazi, već i ne odlazi iz lokalnih zajednica!
Svaka promjena je teška
Velike tvrtke teško usvajaju ovaj model višestrukih prihoda, nesposobne objasniti analitičarima burze svoj prelazak s osnovnog poslovanja na model višestrukih novčanih tokova izvan etabliranih tržišta. Ovu situaciju ilustrira Nestléov odgovor na priliku uzgoja gljiva. Doista, najveći svjetski prerađivač kave, čiji se otpad procjenjuje na 3 milijuna tona, odlučio je iskoristiti energiju iz otpada od kave, čime je smanjio svoju ovisnost o fosilnim gorivima. Iako proizvodnja energije iz otpada zauzima istaknuto mjesto u izvješću o održivosti, koje ističe učinak prehrambene grupe u smanjenju emisija ugljika, ona spada u tradicionalnu logiku smanjenja troškova. Ovaj bi se slučaj slavio unutar tradicionalne logike tvrtke. Otpad koji bi se morao zbrinuti uz određenu cijenu sada proizvodi energiju i povećava profit. To se savršeno uklapa u dominantni poslovni model gdje tvrtka pokazuje svoju društvenu i ekološku odgovornost "činjenjem manje štete"! Bi li bilo moguće pretvoriti strategiju u onu koja se sastoji od "činjenja više dobra"?
Zamislite da Nestlé prelazi s modela "smanjenja troškova" na model "stvaranja vrijednosti". Financijske, društvene i ekološke koristi spaljivanja nekoliko milijuna tona otpada od kave bile bi nebitne u usporedbi s proizvodnjom jeftine, zdrave hrane (jestive gljive osiguravaju zdravu prehranu) i opskrbom stočnom hranom koja se trenutno oslanja na uvoz soje iz Brazila ili preradu otpada iz klaonica. Ne morate biti stručni ekonomist da biste brzo izračunali utjecaj gljiva i stočne hrane na lokalno gospodarstvo. Unutarnje protivljenje prijedlogu prvo navodi činjenicu da gljive nisu dio Nestléove osnovne djelatnosti. Drugo, često čujemo da gljive nisu dio naše svakodnevne prehrane. Odgovaramo da ni hamburgeri i kukuruzne pahuljice nisu bili dio naše svakodnevne prehrane. Međutim, najveća prepreka sveprisutnoj logici prijedloga o ljudskoj i životinjskoj hrani jest ta što je Nestlé utvrdio da nije u sektoru gljiva ili stočne hrane. Stoga Nestlé neće iskoristiti ovu priliku da svojim prihodima doda nekoliko milijardi dolara.
Svjesni smo da tvrtke nisu spremne usvojiti ovaj poslovni model, a milijuni MBA diplomanata koji diplomiraju na tisućama poslovnih škola diljem svijeta prožeti su istom logikom: pojednostavljenje konkurencije traženjem smanjenja troškova kao sigurnog načina za poboljšanje novčanog toka. To nameće strogu disciplinu lancu opskrbe provođenjem strogog pridržavanja financijskih ciljeva definiranih u proračunima, smanjenjem broja dobavljača i ograničavanjem pregovora o cijenama na jedini cilj. Ovi proračuni određuju bonuse menadžmenta, čime se osigurava da svi postignu očekivane rezultate. Svaka uočena neosjetljivost brzo se prevladava programom društvene odgovornosti koji tvrtku projicira kao odgovornog građanina, iako je upravo propustila priliku stvoriti tisuće radnih mjesta i osigurati milijune tona kvalitetne hrane po lokalnoj cijeni, stimulirajući lokalno gospodarstvo lako dostupnim resursima i pomažući u iskorjenjivanju gladi u svijetu - ne genetskom modifikacijom koja sjeme stavlja u ruke nekolicine proizvođača u svijetu - već korištenjem lako dostupnih resursa.
Moramo prijeći s trenutnog modela na model uključivog rasta, a to se nikada ne može postići masovnim dodatnim oporezivanjem građana ili oštrim programom štednje koji tisuće ljudi ostavlja bez posla i smanjuje mirovine i zdravstvo. Došlo je vrijeme da prihvatimo da je jedini put naprijed promjena načina na koji poslujemo. To će zahtijevati više od ekonomista koji propovijeda horu; zahtijevat će minimalnu pobjedničku koaliciju spremnu pokazati na tržištu da ovaj novi model može nadmašiti ono što je do sada dominiralo logikom. Uostalom, nismo protiv nikoga ili ičega; mi smo za nešto puno bolje.
