O poder do pragmatismo

A transformação urgente da teoria econômica e da ciência empresarial

Causar menos danos — isso não é bom

A avalanche de más notícias sobre o meio ambiente, a pobreza, o desemprego, as violações dos direitos humanos e a inação dos governantes, combinada com a habitual abordagem corporativa, deixa muitos cidadãos preocupados. Os dados que temos são claros: as mudanças climáticas estão avançando, não há como absorver as centenas de milhões de jovens desempregados, enquanto a competitividade da maioria das nações do mundo continua a se deteriorar. A única solução que os economistas conseguem imaginar para todos esses problemas e injustiças é o crescimento impulsionado pelo aumento do consumo, para o qual se espera que os cidadãos acumulem mais dívidas.

Muito tempo e esforço são dedicados à análise de todas as informações disponíveis. Enquanto muitos buscam desesperadamente por soluções alternativas, poucas, ou nenhuma, parecem capazes de reverter as tendências negativas. Há uma crença cega em uma única solução: a de que o crescimento e as nações que não crescem devem primeiro passar por um período de austeridade. Cada especialista aborda a massa de informações a partir de sua própria perspectiva, dentro de um silo bem definido, privando o mundo do conhecimento necessário para criar uma visão essencial para projetar um novo e eficaz caminho a seguir. Este artigo busca ampliar nossas perspectivas.

A falta de uma compreensão profunda de como os sistemas econômicos e sociais funcionam não deixa espaço para a sabedoria urgentemente necessária para mobilizar as melhores mentes e indivíduos comprometidos a passar da análise das crises atuais para o desenvolvimento de um conjunto pragmático de iniciativas. Na minha opinião, dedica-se muito esforço à análise de problemas, à teorização de soluções e ao debate acirrado dessas opções como se a teoria dominante fosse um dogma. Quase ninguém se concentra em demonstrar na prática que é possível superar o modelo de crescimento atual e alcançar melhores resultados — mesmo segundo os seus próprios padrões de sucesso.

Em uma conversa recente com o Honorável Anders Wijkman, Copresidente do Clube de Roma e um dos principais pensadores sobre políticas de sustentabilidade, ficou claro que poucas pessoas compreendem que análises e teorias, desenvolvimento de conceitos e estudos de caso são impotentes diante das tendências negativas atuais sem uma mudança fundamental no modelo econômico. Precisamos abandonar a lógica das economias de escala e da redução de custos e caminhar rumo a uma sociedade que utilize os recursos disponíveis, priorize as necessidades básicas de todos e faça circular o poder de compra recém-adquirido dentro das comunidades locais.

crença cega no crescimento

Embora possamos vislumbrar muitas mudanças e modelos, um fator determina a cultura e o modus vivendi do mundo corporativo: a ênfase no negócio principal e a crença ilimitada no crescimento infinito. Nada do que podemos imaginar, desde políticas tributárias e acordos internacionais até novas inovações e programas de reciclagem, conseguirá direcionar a sociedade para um modelo ambiental e socialmente competitivo se não revisarmos o próprio modelo de negócios. Embora eu aprecie muito os esforços de muitos líderes de pensamento como Walter Stahel, Michael Braungart e Ellen McPherson, e acredite em suas melhores intenções e nas de muitos outros, suas valiosas propostas permanecem presas à lógica do MBA: o Mestrado em Administração de Empresas.

Os milhões de estudantes que aspiram a uma maior recompensa financeira através do investimento em um MBA mal percebem que estão todos aprendendo o mesmo modelo de negócios concebido na renomada Harvard Business School. Os MBAs são tanto um produto das economias de escala e da padronização quanto os setores que eles devem gerenciar no futuro. Tudo se resume a resultados financeiros, participação de mercado, economias de escala e rankings. Esse modelo dominante dita que você venda o que produz e que o crescimento, aliado ao domínio do mercado, não só proporcionará o melhor retorno sobre o investimento para os acionistas, como também alinhará o desempenho por meio da gestão de recompensas e bônus. E se a empresa enfrentar escândalos de poluição ou problemas sociais, o sistema fará o possível para reduzir a poluição e a injustiça social. Sabemos que causar menos danos simplesmente não é suficiente. As empresas precisam aproveitar as oportunidades para fazer muito melhor.

Este modelo econômico dominante que tem guiado o mundo dos negócios é estruturado por uma lógica simples: competição baseada em preço e qualidade. Esse princípio básico se traduziu na teoria e na prática das economias de escala, com uma busca incessante por custos marginais cada vez menores por meio da padronização. Isso levou a uma drástica concentração da produção, com apenas alguns líderes definindo os padrões de mercado. A obsessão pela redução de custos, particularmente a redução da mão de obra, resultou em uma lógica que confirma que empresas que se fundem e demitem milhares de trabalhadores são imediatamente recompensadas no mercado de ações com avaliações de ações mais altas.

A escala dessas megafusões leva as empresas a se concentrarem exclusivamente em seus negócios principais, alavancando suas habilidades existentes. Elas eliminam todas as atividades externas por meio da terceirização e de uma disciplina rigorosa conhecida como gestão da cadeia de suprimentos. Não se engane: as empresas estão constantemente buscando reduzir custos e sacrificando continuamente a qualidade para garantir o crescimento por meio de vendas sucessivas. E se essa estratégia for implementada por meio do desenvolvimento de modelos de serviço, consultores estão disponíveis para implementar esse aspecto da nova estratégia, gerando mais lucro e um fluxo de caixa seguro.

A lógica do livre comércio fomentou a rápida globalização de um pequeno número de empresas através da adoção desse modelo de negócios orientado para os custos. Surpreendentemente, as pessoas estão dispostas a comprar três geladeiras ao longo de 25 anos, economizando 30% na primeira e 50% na terceira, sem perceber que, durante um quarto de século, o dobro de sua renda disponível foi gasto em produtos importados mais baratos do que os do "bom e velho fabricante local", que produzia eletrodomésticos com vida útil de 25 anos e que oferecia serviços de manutenção contínua, além de melhorar significativamente a eficiência no uso de recursos e reduzir o desperdício.

As estratégias de vendas e marketing têm iludido os clientes com preços mais baixos e a promessa de inovações de ponta e maior eficiência energética, sem perceber que essa estratégia, em última análise, leva ao previsível colapso das indústrias locais. Pior ainda, o dinheiro que antes circulava na economia local agora está sendo drenado da comunidade, resultando em desenvolvimento local mais lento, perda de competitividade e aumento do desemprego, o que reduz ainda mais o poder de compra da população. É aqui que entra o conceito de "nações subdesenvolvidas".

A urgência da mudança

A evolução fundamental do modelo de negócios envolve ir além da busca incessante pela redução de custos e adotar uma estratégia empresarial que gere mais valor a partir de recursos disponíveis localmente. Essa mudança fundamental exige que as empresas se libertem da camisa de força de se concentrarem em um único portfólio de produtos. Este é um desafio significativo, pois difere fundamentalmente daquilo que os MBAs foram ensinados a acreditar ser o caminho para o sucesso.

A vantagem é que esse novo modelo de negócios oferece oportunidades para gerar múltiplas fontes de receita com recursos prontamente disponíveis para a empresa e o empreendedor. O surpreendente é que, ao gerar diversas fontes de receita a partir de recursos disponíveis, você pode livrar seu negócio do mundo traiçoeiro dos preços do mercado global! Imagine, agricultores e mineradores podem olhar para os números piscando em suas telas da Bloomberg e relaxar: é apenas uma indicação de uma de suas fontes de renda, e não é mais uma questão de vida ou morte.

Com que frequência os agricultores ou pequenos produtores são expulsos do mercado pela concorrência estrangeira que consegue reduzir os preços, incluindo os custos de transporte, e que facilmente estabelece parcerias com distribuidores locais indiferentes ao fortalecimento do poder de compra local? Qual seria a solução? É bastante claro que, se a remuneração dos trabalhadores for reduzida a um dólar por dia, a segurança social europeia caminha para a falência, com todos os industriais a exigirem urgentemente um mercado mais flexível. Mas mesmo os salários africanos e latino-americanos não conseguem competir com o dumping salarial praticado noutras partes do mundo.
O apelo a "mercados de trabalho flexíveis" é um eufemismo para exigir a redução dos custos laborais e da segurança social. A sofisticada avaliação da competitividade nacional é determinada pela lógica empresarial básica, em que o desempenho global dos custos dita a posição no mercado. Se este jogo for jogado com sucesso por menos de um por cento das maiores empresas do mundo, os restantes 99% não têm praticamente qualquer hipótese de sobrevivência. Consequentemente, os consumidores compram cada vez mais materiais, nutrientes e energia de origem global, fornecidos por alguns poucos intervenientes que detêm o capital. A Europa parece ter aceitado o inevitável declínio do seu sistema social e está a conceber soluções baseadas em "mais do mesmo", como o acordo de livre comércio com os Estados Unidos, que pretende criar condições equitativas para 800 milhões de consumidores.

Primeiro, utilize os recursos locais

O novo modelo de negócios que testamos em mais de 100 setores da economia não só gera mais valor localmente, como também garante maior circulação de dinheiro na região. Melhor ainda: ele supera o modelo globalizado atual em termos de retorno sobre o investimento, fluxo de caixa, redução da pobreza e capacidade de atender às necessidades básicas, incluindo emprego, sem subsídios. Os governos agora podem dedicar tempo e esforço para garantir igualdade de oportunidades. Não podemos subestimar a dificuldade de implementar uma estratégia de crescimento inteligente e inclusiva em uma região ou país quando a economia está constantemente sem liquidez. Quando os setores primário e secundário não conseguem competir com os preços ditados pelo mercado internacional, a renda arduamente conquistada deixa a economia local, levando ao desemprego e à contração econômica que se tornaram características da maioria dos países da Europa e do Japão (e de outras nações). A única maneira de reverter a tendência de alto desemprego e a espiral descendente do desenvolvimento econômico é garantir que a geração de mais valor agregado com os recursos disponíveis crie mais dinheiro circulando nas empresas locais. Embora essa lógica contrarie o dogma predominante do livre comércio no nível macroeconômico e da redução constante dos custos no nível microeconômico, com base em nossa experiência prática, não vemos outra maneira de libertar as sociedades da armadilha da pobreza e do desemprego.

Existe outra maneira, que envolve a redução drástica dos custos trabalhistas, chegando até mesmo ao dumping social e à transferência do ônus da saúde, do seguro-desemprego e das aposentadorias para o governo. Isso resulta em um aumento insustentável da dívida pública, seguido por um longo período de austeridade para limitar a carga tributária, já excessiva para uma força de trabalho cada vez menor. Não podemos esquecer que as corporações globais não pagam impostos e, portanto, todo o ônus recai sobre os ombros dos cidadãos comuns. Se aceitarmos que o aumento dos gastos públicos e um déficit público superior a 3% do PIB não são opções viáveis, então é urgente mudar as regras do jogo, pois a abordagem atual para corrigir gastos equivocados só tem uma opção: austeridade. Assim, a primeira e principal regra do jogo que deve ser alterada é a transição de "custos cada vez menores" para "produção de valor cada vez maior", utilizando recursos disponíveis localmente. A Fundação ZERI, que na verdade é uma rede de organizações em todo o mundo, demonstrou por meio de pesquisa e prática que essa mudança não só é viável, como também pode ser implementada em curto prazo. Testemunhamos a mobilização de €4 bilhões e a implementação de mais de 100 projetos que geraram 3 milhões de empregos, e abraçamos essa lógica com notável facilidade. A busca por valor — e não o desejo de reduzir custos — traz rapidamente produtos e serviços adicionais para o mercado local, que podem, inclusive, competir com facilidade com bens comercializados internacionalmente. A economia local entra, então, em uma espiral de crescimento que vai além do consumo excessivo de recursos escassos. Esse fenômeno é contraintuitivo, mas fácil de explicar.

A China é a principal fornecedora mundial de painéis fotovoltaicos. O custo unitário caiu drasticamente, estando agora a poucos centavos de competir com as fontes tradicionais de combustíveis fósseis. No entanto, uma tecnologia inovadora da Suécia permite a combinação da energia fotovoltaica com água quente e fria gerada por tubos capilares dentro de um painel tipo sanduíche. Este painel, mais espesso, é agora robusto o suficiente para instalação em telhados, desde que a base seja resistente ao calor, idealmente feita de plásticos reciclados resistentes ao calor, criando mais empregos ao substituir o alumínio. A cascata de benefícios continua, pois a água agora é armazenada a alta temperatura, não apenas para matar bactérias, mas também para armazenar energia, substituindo assim as baterias que muitas vezes tornam a energia renovável não competitiva. O ponto de equilíbrio para a montagem local é atingido com apenas 200 unidades vendidas por mês. A combinação de todas essas vantagens resulta em um custo por quilowatt-hora que é apenas uma fração do custo da energia solar. O objetivo não é competir com os fabricantes chineses de sistemas fotovoltaicos em termos de custo, mas sim vencer a concorrência gerando muito mais valor! Não é nenhuma surpresa que a Solarus tenha ganhado o Prêmio de Inovação para Indústrias de Processo na China deste ano!

A questão do café tem sido central em nosso trabalho há 20 anos. Desenvolvimentos recentes demonstram amplamente que essa commodity comercializada internacionalmente possui um enorme potencial de crescimento que vai muito além da xícara de café. Nas fazendas e nas cidades, os resíduos do café podem ser transformados em substrato para cogumelos. O substrato usado, que sobra após a colheita dos cogumelos, pode ser convertido em ração animal, gerando três fontes de renda em vez de uma. Agora, o custo da proteína (cogumelos e ração animal) é menor do que o custo de alimentos e rações importados. Melhor ainda, gera empregos e renda locais. Embora este programa tenha sido descartado como insuficiente e tardio, devemos lembrar que o volume global de resíduos de café ultrapassa 10 milhões de toneladas, o suficiente para 10 milhões de toneladas de cogumelos e 4 milhões de toneladas de ração animal, tudo produzido localmente. E agora, novas indústrias bioquímicas surgiram, vendendo proteção UV e controle de odores. Se pudéssemos ganhar o mesmo valor por tonelada de soja hoje, então a tripla fonte de renda adicionaria US$ 14 bilhões à economia do café, dinheiro que não só entra, como não sai das comunidades locais!

Qualquer mudança é difícil

Grandes empresas têm dificuldade em adotar esse modelo de múltiplas receitas, sendo incapazes de explicar aos analistas do mercado de ações sua transição de um negócio principal para um modelo de fluxo de caixa diversificado, que transcende os mercados estabelecidos. Essa situação é ilustrada pela resposta da Nestlé à oportunidade do cultivo de cogumelos. De fato, a maior processadora de café do mundo, cujos resíduos são estimados em 3 milhões de toneladas, decidiu recuperar energia a partir dos resíduos do café, reduzindo assim sua dependência de combustíveis fósseis. Embora a produção de energia a partir de resíduos seja um ponto central em seu relatório de sustentabilidade, que destaca o desempenho do grupo alimentício na redução de suas emissões de carbono, ela se enquadra na lógica tradicional de redução de custos. Esse caso seria celebrado dentro da lógica tradicional da empresa. Resíduos que antes precisavam ser descartados a um determinado custo agora produzem energia e aumentam os lucros. Isso se encaixa perfeitamente no modelo de negócios dominante, no qual a empresa demonstra sua responsabilidade social e ambiental "causando menos danos"! Seria possível converter essa estratégia em uma que consista em "fazer mais bem"?

Imagine a Nestlé mudando de um modelo de "redução de custos" para um de "criação de valor". Os benefícios financeiros, sociais e ambientais da queima de alguns milhões de toneladas de resíduos de café seriam insignificantes em comparação com a produção de alimentos saudáveis ​​e de baixo custo (cogumelos comestíveis proporcionam uma dieta saudável) e o fornecimento de ração animal, que atualmente depende da importação de soja do Brasil ou do processamento de resíduos de matadouros. Não é preciso ser um economista especialista para calcular rapidamente o impacto dos cogumelos e da ração animal na economia local. A oposição interna à proposta cita, em primeiro lugar, o fato de que os cogumelos não fazem parte do negócio principal da Nestlé. Em segundo lugar, ouvimos frequentemente que os cogumelos não fazem parte da nossa alimentação diária. Respondemos que hambúrgueres e flocos de milho também não faziam parte da nossa alimentação diária. No entanto, o maior obstáculo à lógica predominante da proposta de alimentação humana e animal é que a Nestlé determinou que não atua no setor de cogumelos ou de ração animal. Portanto, a Nestlé não aproveitará esta oportunidade para adicionar vários bilhões de dólares à sua receita.

Sabemos que as empresas não estão preparadas para adotar esse modelo de negócios, e os milhões de MBAs formados em milhares de escolas de negócios em todo o mundo estão imersos na mesma lógica: simplificar a concorrência buscando a redução de custos como forma segura de melhorar o fluxo de caixa. Isso impõe uma disciplina rígida à cadeia de suprimentos, exigindo o cumprimento estrito das metas financeiras definidas nos orçamentos, reduzindo o número de fornecedores e limitando a negociação de preços a um único objetivo. Esses orçamentos determinam os bônus da gerência, garantindo, assim, que todos alcancem o desempenho esperado. Qualquer insensibilidade percebida é rapidamente superada por meio de um programa de responsabilidade social corporativa que projeta a empresa como uma cidadã responsável, mesmo que ela tenha acabado de abrir mão da oportunidade de criar milhares de empregos e fornecer milhões de toneladas de alimentos de qualidade a um custo local, estimulando a economia local com recursos prontamente disponíveis e ajudando a erradicar a fome mundial — não por meio de modificação genética que coloca sementes nas mãos de poucos produtores no mundo —, mas sim utilizando recursos prontamente disponíveis.

Precisamos migrar do modelo atual para um de crescimento inclusivo, e isso jamais será alcançado por meio de impostos adicionais massivos sobre os cidadãos ou por meio de um programa de austeridade severo que deixe milhares de desempregados e cortes em pensões e saúde. Chegou a hora de aceitar que o único caminho a seguir é mudar a forma como fazemos negócios. Isso exigirá mais do que um economista pregando para convertidos; exigirá uma coalizão vencedora, no mínimo, pronta para demonstrar no mercado que esse novo modelo pode superar o que dominou a lógica até agora. Afinal, não somos contra ninguém nem nada; somos a favor de algo muito melhor.