El poder del pragmatismo

La urgente transformación de la teoría económica y la ciencia empresarial

Hacer menos daño no es bueno

La avalancha de malas noticias sobre el medio ambiente, la pobreza, el desempleo, las violaciones de derechos humanos y la inacción de los responsables políticos, sumada al enfoque corporativo habitual, preocupa a muchos ciudadanos. Los datos disponibles son claros: el cambio climático avanza, no hay posibilidad de absorber a los cientos de millones de jóvenes desempleados, mientras que la competitividad de la mayoría de las naciones del mundo continúa deteriorándose. La única solución que los economistas pueden imaginar para todos los problemas y males es el crecimiento impulsado por un mayor consumo, para lo cual se espera que los ciudadanos acumulen más deuda.

Se dedica mucho tiempo y esfuerzo a analizar toda la información disponible. Mientras muchos buscan desesperadamente soluciones alternativas, pocas, si es que hay alguna, parecen capaces de revertir las tendencias negativas. Existe la creencia ciega en una única solución: que el crecimiento y las naciones que carecen de él deben primero someterse a un período de austeridad. Cada experto aborda la masa de información desde su propia perspectiva, dentro de un silo bien definido, privando al mundo del conocimiento necesario para crear una visión esencial para diseñar un camino nuevo y eficaz hacia el futuro. Este artículo intenta ampliar nuestras perspectivas.

La falta de una comprensión profunda del funcionamiento de los sistemas económicos y sociales impide la aplicación de la sabiduría que se necesita con urgencia para movilizar a las mentes más brillantes y a las personas comprometidas a pasar del análisis de las crisis actuales al desarrollo de una cartera pragmática de iniciativas. En mi opinión, se dedica demasiado esfuerzo a analizar problemas, teorizar soluciones y debatir intensamente estas opciones como si la teoría dominante fuera un dogma. Casi nadie se centra en demostrar con certeza que es posible superar el modelo de crecimiento actual y lograr mejores resultados, incluso según sus propios criterios de éxito.

En una conversación reciente con el Muy Honorable Anders Wijkman, Copresidente del Club de Roma y destacado pensador en el diseño de políticas de sostenibilidad, quedó claro que pocas personas comprenden que el análisis, la teoría, el desarrollo de conceptos y los estudios de caso son ineficaces frente a las tendencias negativas actuales sin un cambio fundamental en el modelo económico. Necesitamos alejarnos de la lógica de las economías de escala y la reducción de costos hacia una sociedad que utilice lo que tiene, priorice las necesidades básicas de todos y distribuya el poder adquisitivo recién adquirido dentro de las comunidades locales.

Creencia ciega en el crecimiento

Si bien podemos imaginar muchos cambios y modelos, un factor determina la cultura y el modus vivendi del mundo corporativo: el énfasis en el negocio principal y la creencia inagotable en el crecimiento infinito. Nada de lo que podamos imaginar, desde políticas fiscales y acuerdos internacionales hasta nuevas innovaciones y programas de reciclaje, logrará guiar a la sociedad hacia un modelo ambiental y socialmente competitivo si no revisamos el propio modelo de negocio. Si bien aprecio enormemente los esfuerzos de muchos líderes de opinión como Walter Stahel, Michael Braungart y Ellen McPherson, y creo en sus buenas intenciones y en las de muchos otros, sus valiosas propuestas siguen estancadas en la lógica del MBA: el Máster en Administración de Empresas.

Los millones de estudiantes que aspiran a una mayor recompensa financiera invirtiendo en un MBA apenas se dan cuenta de que están aprendiendo el mismo modelo de negocio que se concibió en la prestigiosa Harvard Business School. Los MBA son producto de las economías de escala y la estandarización, tanto como las industrias que se supone que deben gestionar en el futuro. Todo se reduce a resultados financieros, cuota de mercado, economías de escala y clasificaciones. Este modelo dominante dicta que se vende lo que se produce, y que el crecimiento, combinado con el dominio del mercado, no solo generará el mejor retorno de la inversión para los accionistas, sino que incluso alineará el rendimiento mediante la gestión de recompensas y bonificaciones. Y si la empresa se enfrenta a escándalos de contaminación o problemas sociales, el sistema hará todo lo posible por reducir la contaminación y la injusticia social. Sabemos que causar menos daño simplemente no es suficiente. Las empresas deben aprovechar las oportunidades para hacerlo mucho mejor.

Este modelo económico dominante que ha guiado el mundo empresarial se basa en una lógica simple: la competencia basada en precio y calidad. Este principio básico se ha traducido en la teoría y la práctica de las economías de escala, con una búsqueda incesante de costos marginales cada vez más bajos mediante la estandarización. Esto ha llevado a una drástica concentración de la producción, con solo unos pocos líderes estableciendo los estándares del mercado. La obsesión por la reducción de costos, en particular la reducción de la mano de obra, ha dado lugar a una lógica que confirma que las empresas que se fusionan y despiden a miles de trabajadores se ven inmediatamente recompensadas en la bolsa con una mayor valoración de sus acciones.

La magnitud de estas megafusiones lleva a las empresas a centrarse exclusivamente en su negocio principal, aprovechando sus habilidades existentes. Eliminan todas las actividades externas mediante la externalización y una estricta disciplina conocida como gestión de la cadena de suministro. No se equivoquen: las empresas se esfuerzan constantemente por reducir costos y sacrifican continuamente la calidad para asegurar el crecimiento mediante ventas sucesivas. Y si esta estrategia se persigue mediante el diseño de modelos de servicio, existen consultores disponibles para implementar este aspecto de la nueva estrategia y así generar mayores ganancias y un flujo de caja seguro.

La lógica del libre comercio ha fomentado la rápida globalización de un pequeño número de actores mediante la adopción de este modelo de negocio basado en costes. Sorprendentemente, la gente está dispuesta a comprar tres refrigeradores en 25 años, ahorrando un 30 % en el primero y un 50 % en el tercero, sin percatarse de que, durante un cuarto de siglo, han gastado el doble de su renta disponible en productos importados más baratos que los del "viejo fabricante local" que producía electrodomésticos que duraban 25 años y que habrían ofrecido servicios de mantenimiento continuo, a la vez que mejoraban significativamente la eficiencia de los recursos y reducían el desperdicio.

Las estrategias de ventas y marketing han logrado deslumbrar a los clientes con precios más bajos y la promesa de las últimas innovaciones y una mayor eficiencia energética, sin percatarse de que esta estrategia, en última instancia, conduce al previsible colapso de las industrias locales. Peor aún, el dinero que antes circulaba dentro de la economía local ahora se está desviando de la comunidad, lo que resulta en una ralentización del desarrollo local, una pérdida de competitividad y un aumento del desempleo que reduce aún más el poder adquisitivo de la comunidad. Aquí es donde entra en juego el concepto de "naciones subdesarrolladas".

La urgencia del cambio

La evolución fundamental del modelo de negocio implica ir más allá de la búsqueda incesante de la reducción de costes y adoptar una estrategia que genere más valor a partir de los recursos disponibles localmente. Este cambio fundamental exige que las empresas se liberen de la camisa de fuerza que las encierra en una única cartera de productos. Esto supone un reto importante, ya que es fundamentalmente diferente de lo que se les ha enseñado a los MBA como el camino al éxito.

La ventaja es que este nuevo modelo de negocio ofrece oportunidades para generar múltiples fuentes de ingresos con recursos fácilmente disponibles para la empresa y el emprendedor. Lo sorprendente es que, al generar varias fuentes de ingresos a partir de los recursos disponibles, ¡se puede sacar al negocio del traicionero mundo de los precios del mercado global! Imaginen que los agricultores y mineros pueden mirar las cifras que aparecen en sus pantallas de Bloomberg y relajarse: es solo un indicador de una de sus fuentes de ingresos, y ya no es una cuestión de vida o muerte.

¿Con qué frecuencia los agricultores o pequeños productores son expulsados ​​del mercado por la competencia extranjera que puede reducir los precios, incluidos los costos de transporte, y que se asocia fácilmente con distribuidores locales indiferentes al desarrollo del poder adquisitivo local? ¿Cuál sería la solución? Es evidente que si la compensación laboral se reduce a un dólar al día, la seguridad social europea se encamina a la quiebra, y todos los industriales claman urgentemente por un mercado más flexible. Pero ni siquiera los salarios africanos y latinoamericanos pueden competir con la reducción de costos que se practica en otras partes del mundo.
La demanda de "mercados laborales flexibles" es un eufemismo para exigir la reducción de los costos laborales y de la seguridad social. La evaluación sofisticada de la competitividad nacional se basa en la lógica empresarial básica, donde el desempeño general de costos determina la posición en el mercado. Si menos del uno por ciento de las empresas más grandes del mundo juega este juego con éxito, el 99% restante prácticamente no tiene ninguna posibilidad de sobrevivir. En consecuencia, los consumidores compran cada vez más materiales, nutrientes y energía de origen global, suministrados por unos pocos actores que controlan el capital. Europa parece haber aceptado la inevitable desaparición de su sistema social y está ideando soluciones basadas en "más de lo mismo", como el acuerdo de libre comercio con Estados Unidos, que pretende crear igualdad de condiciones para 800 millones de consumidores.

En primer lugar, utilice los recursos locales

El nuevo modelo de negocio que hemos probado en más de 100 sectores de la economía no solo generará mayor valor a nivel local, sino que también garantizará una mayor circulación de capitales a nivel local. Mejor aún: supera al actual modelo globalizado en términos de rentabilidad de la inversión, flujo de caja, reducción de la pobreza y capacidad para satisfacer necesidades básicas, incluido el empleo, sin subsidios. Los gobiernos ahora pueden dedicar tiempo y esfuerzo a garantizar la igualdad de oportunidades. No podemos sobreestimar la dificultad de implementar una estrategia de crecimiento inteligente e inclusiva en una región o nación cuando la economía sufre una constante escasez de liquidez. Cuando los sectores primario y secundario no pueden competir con los precios que dicta el mercado internacional, los ingresos obtenidos con esfuerzo abandonan la economía local, lo que provoca el desempleo y la contracción económica que se han vuelto característicos de la mayoría de los países de Europa y Japón (y otras naciones). La única manera de revertir la tendencia al alto desempleo y la espiral descendente del desarrollo económico es garantizar que la generación de mayor valor añadido con los recursos disponibles genere mayor circulación de capitales en las empresas locales. Si bien esta lógica contradice el dogma predominante del libre comercio a nivel macroeconómico y de costos cada vez más bajos a nivel microeconómico, según nuestra experiencia sobre el terreno, no vemos otra manera de sacar a las sociedades de la trampa de la pobreza y el desempleo.

Existe otra vía, que implica reducir drásticamente los costes laborales, incluso recurriendo al dumping social y trasladando la carga de la sanidad, las prestaciones por desempleo y las pensiones al gobierno. Esto resulta en un aumento insostenible de la deuda pública, seguido de un prolongado período de austeridad para limitar la carga fiscal, ya de por sí excesiva para una fuerza laboral en disminución. No olvidemos que las corporaciones globales no pagan impuestos y, por lo tanto, toda la carga recae sobre los hombros de los ciudadanos comunes. Si aceptamos que el aumento del gasto público y un déficit público superior al 3% del PIB no son opciones viables, entonces es urgente cambiar las reglas del juego, porque el enfoque actual para corregir el gasto desacertado solo tiene una opción: la austeridad. Por lo tanto, la primera y principal regla del juego que debe cambiarse es la transición de "costes cada vez más bajos" a "producción de valor cada vez mayor" utilizando recursos locales disponibles. La Fundación ZERI, que en realidad es una red de organizaciones a nivel mundial, ha demostrado mediante la investigación y la práctica que este cambio no solo es viable, sino que puede implementarse a corto plazo. Hemos presenciado la movilización de 4.000 millones de euros y la implementación de más de 100 proyectos que han generado 3 millones de empleos y adoptan esta lógica con notable facilidad. La búsqueda de valor, no el deseo de reducir costes, aporta rápidamente productos y servicios adicionales al mercado local, que también puede, con bastante facilidad, competir con los bienes comercializados internacionalmente. La economía local entra entonces en una espiral de crecimiento que va más allá del consumo excesivo de recursos escasos. Este fenómeno es contraintuitivo, pero fácil de explicar.

China es el principal proveedor mundial de paneles fotovoltaicos. El coste unitario se ha reducido tan drásticamente que ahora está a solo unos céntimos de competir con las fuentes tradicionales de combustibles fósiles. Sin embargo, una tecnología innovadora de Suecia permite combinar la energía fotovoltaica con agua caliente y fría generada por tubos capilares dentro de un sándwich fotovoltaico. Este panel, más grueso, es ahora lo suficientemente robusto como para instalarse en tejados, siempre que la base sea resistente al calor, idealmente fabricada con plásticos reciclados resistentes al calor, lo que genera más empleos al sustituir el aluminio. La cascada de beneficios continúa, ya que el agua ahora se almacena a alta temperatura, no solo para eliminar bacterias, sino también para almacenar energía, reemplazando así las baterías que, con demasiada frecuencia, hacen que las energías renovables sean poco competitivas. El punto de equilibrio para el ensamblaje local se alcanza con tan solo 200 unidades vendidas al mes. La combinación de todas estas ventajas da como resultado un coste por kilovatio-hora que es solo una fracción del de la energía solar. El objetivo no es rebajar el coste de los fabricantes chinos de sistemas fotovoltaicos, sino ganar la competencia generando un valor significativamente mayor. ¡No es ninguna sorpresa que Solarus haya ganado este año el Premio a la Innovación para Industrias de Proceso en China!

El tema del café ha sido central en nuestro trabajo durante 20 años. Los desarrollos recientes demuestran ampliamente que este producto comercializado internacionalmente tiene un enorme potencial de crecimiento que se extiende mucho más allá de la taza de café. Tanto en la finca como en la ciudad, los residuos de café pueden transformarse en sustrato para hongos. El sustrato usado, sobrante después de la cosecha de hongos, puede convertirse en alimento para animales, generando tres fuentes de ingresos en lugar de una. Ahora, el costo de la proteína (hongos y alimento para animales) es menor que el costo de los alimentos y piensos importados. Mejor aún, genera empleos e ingresos locales. Si bien este programa se ha descartado por insuficiente y tardío, debemos recordar que el volumen global de residuos de café supera los 10 millones de toneladas, suficiente para 10 millones de toneladas de hongos y 4 millones de toneladas de alimento para animales, todos producidos localmente. Y ahora, han surgido nuevas industrias bioquímicas que venden protección UV y control de olores. Si hoy pudiéramos ganar la misma cantidad por tonelada de soja, entonces el triple flujo de ingresos sumaría 14 mil millones de dólares a la economía del café, dinero que no sólo entra, sino que no sale de las comunidades locales

Cualquier cambio es difícil

Las grandes empresas tienen dificultades para adoptar este modelo multiingresos, incapaces de explicar a los analistas bursátiles su transición de un negocio principal a un modelo multiflujo de caja más allá de los mercados establecidos. Esta situación queda ilustrada por la respuesta de Nestlé a la oportunidad del cultivo de hongos. De hecho, el mayor procesador de café del mundo, cuyos residuos se estiman en 3 millones de toneladas, decidió recuperar energía de los residuos del café, reduciendo así su dependencia de los combustibles fósiles. Si bien la producción de energía a partir de residuos ocupa un lugar destacado en su informe de sostenibilidad, que destaca el desempeño del grupo alimentario en la reducción de sus emisiones de carbono, se enmarca en la lógica tradicional de reducción de costes. Este caso sería un éxito dentro de la lógica tradicional de la empresa. Los residuos que antes debían eliminarse a un coste determinado ahora producen energía y aumentan las ganancias. Esto encaja perfectamente en el modelo de negocio dominante, donde la empresa demuestra su responsabilidad social y ambiental al «hacer menos daño». ¿Sería posible convertir la estrategia en una que consista en «hacer más bien»?

Imaginemos a Nestlé cambiando de un modelo de "reducción de costos" a uno de "creación de valor". Los beneficios financieros, sociales y ambientales de quemar unos pocos millones de toneladas de residuos de café serían insignificantes en comparación con la producción de alimentos saludables y económicos (los hongos comestibles proporcionan una dieta saludable) y el suministro de alimento para animales, que actualmente depende de la soja importada de Brasil o del procesamiento de desechos de mataderos. No hace falta ser un economista experto para calcular rápidamente el impacto de los hongos y el alimento para animales en la economía local. La oposición interna a la propuesta, en primer lugar, cita el hecho de que los hongos no forman parte del negocio principal de Nestlé. En segundo lugar, a menudo escuchamos que los hongos no forman parte de nuestra dieta diaria. Respondemos que las hamburguesas y los copos de maíz tampoco lo eran. Sin embargo, el mayor obstáculo a la lógica dominante de la propuesta de alimentación humana y animal es que Nestlé ha determinado que no pertenece al sector de los hongos ni al de la alimentación animal. Por lo tanto, Nestlé no aprovechará esta oportunidad para aumentar sus ingresos en varios miles de millones de dólares.

Somos conscientes de que las empresas no están preparadas para adoptar este modelo de negocio, y los millones de MBA que se gradúan de miles de escuelas de negocios en todo el mundo se rigen por la misma lógica: optimizar la competencia buscando la reducción de costes como una forma segura de mejorar el flujo de caja. Esto impone una estricta disciplina en la cadena de suministro al exigir el estricto cumplimiento de los objetivos financieros definidos en los presupuestos, reducir el número de proveedores y limitar la negociación de precios a un único objetivo. Estos presupuestos determinan las bonificaciones de la dirección, garantizando así que todos alcancen el rendimiento esperado. Cualquier insensibilidad percibida se supera rápidamente mediante un programa de responsabilidad social corporativa que proyecta a la empresa como un ciudadano responsable, incluso si acaba de renunciar a la oportunidad de crear miles de empleos y proporcionar millones de toneladas de alimentos de calidad a un coste local, estimulando la economía local con recursos fácilmente disponibles y contribuyendo a erradicar el hambre en el mundo, no mediante la modificación genética que pone las semillas en manos de unos pocos productores en el mundo, sino mediante el uso de recursos fácilmente disponibles.

Debemos pasar del modelo actual a uno de crecimiento inclusivo, y esto nunca se logrará mediante impuestos adicionales masivos a los ciudadanos ni mediante un severo programa de austeridad que deje a miles de personas sin trabajo y recortes a las pensiones y la atención médica. Ha llegado el momento de aceptar que la única manera de avanzar es cambiar nuestra forma de operar. Esto requerirá más que un economista predicando a los ya convencidos; requerirá una coalición mínima ganadora, dispuesta a demostrar en el mercado que este nuevo modelo puede superar la lógica que ha dominado hasta ahora. Después de todo, no estamos en contra de nada ni de nadie; estamos a favor de algo mucho mejor.