La transformation urgente de la théorie de l’économie et de la science des affaires
Faire moins de mal – ce n’est pas bien
L’avalanche de mauvaises nouvelles concernant l’environnement, la pauvreté, le chômage, les violations des droits de l’homme et l’inaction des décideurs politiques, combinée à l’approche habituelle des entreprises, laisse de nombreux citoyens inquiets. Les données dont nous disposons sont claires : le changement climatique progresse, il n’y a aucune chance d’absorber les centaines de millions de jeunes chômeurs, tandis que la compétitivité de la plupart des nations du monde continue de s’éroder. La seule solution que les économistes imaginent à tous les problèmes et à tous les torts est une croissance alimentée par une consommation accrue pour laquelle les citoyens sont censés accumuler davantage de dettes.
Beaucoup de temps et d’efforts sont consacrés à l’analyse de toutes les informations disponibles. Alors que beaucoup cherchent désespérément des solutions alternatives, il n’y en a pas une, ou quelques-unes, qui semblent capables d’inverser les tendances négatives. Il existe une croyance aveugle en une seule solution : la croissance et les nations qui manquent de croissance devraient d’abord passer par une période d’austérité. Chaque expert aborde la masse d’informations de son point de vue, dans un silo bien défini, privant le monde des connaissances nécessaires pour créer une vision indispensable à la conception d’une voie nouvelle et efficace. Cet article tente d’ouvrir nos esprits.
L’absence d’une connaissance approfondie du fonctionnement des systèmes économiques et sociaux ne laisse pas de place à la sagesse dont il est urgent de faire preuve pour mobiliser les meilleurs esprits et les personnes engagées afin de passer des analyses des drames en cours à un portefeuille pragmatique d’initiatives. À mon avis, trop d’efforts sont réservés à l’analyse des problèmes, à la théorisation des solutions et au débat acharné sur ces options comme si la théorie dominante était considérée comme un dogme. Presque personne ne se concentre sur la démonstration sur le terrain qu’il est possible de surpasser le modèle de croissance actuel en obtenant de meilleurs résultats – même selon leurs paramètres de réussite.
Lors d’un récent échange avec le très honorable Anders Wijkman, coprésident du Club de Rome et l’un des leaders d’opinion en matière de conception de politiques en faveur de la durabilité, il est apparu clairement que peu de gens ont compris que l’analyse et la théorie, le développement de concepts et les études de cas ne peuvent rien contre les tendances négatives actuelles sans un changement fondamental du modèle économique. Nous devrions passer de la logique des économies d’échelle et de la réduction des coûts à une société qui utilise ce qu’elle a, répond d’abord aux besoins fondamentaux de tous et fait circuler le pouvoir d’achat nouvellement acquis dans les communautés locales.
Croyance aveugle en la croissance
Les millions d’étudiants qui aspirent à une meilleure récompense financière grâce à leur investissement dans un diplôme de MBA réalisent à peine qu’ils apprennent tous le même modèle d’entreprise qui a été conçu autrefois à la célèbre Harvard Business School. Les MBA sont autant le produit des économies d’échelle et de la standardisation que les industries qu’ils sont censés gérer à l’avenir. Tout se traduit par des résultats financiers, des parts de marché, des économies d’échelle et un classement. Ce modèle dominant prescrit que l’on vend ce que l’on produit et que la croissance combinée à la domination du marché n’offrira pas seulement le meilleur retour sur investissement aux actionnaires, mais alignera même les performances par la gestion des récompenses et des primes. Et si l’entreprise est confrontée à des scandales de pollution ou à des problèmes sociaux, le système fera de son mieux pour réduire la pollution et l’injustice sociale. Nous savons que faire moins de mal n’est tout simplement pas bon. Les entreprises doivent saisir les occasions de faire beaucoup mieux.
Ce modèle économique dominant qui a guidé le monde des entreprises est encadré par une logique simple : la concurrence sur la base du prix et de la qualité. Cet adagio de base s’est traduit par la théorie et la pratique des économies d’échelle, avec une recherche incessante de coûts marginaux toujours plus bas par la standardisation, ce qui a conduit à une concentration dramatique de la production, avec seulement quelques leaders déterminant les normes du marché. L’obsession de la réduction des coûts, en particulier la réduction du facteur travail, a conduit à une logique qui confirme que les entreprises qui fusionnent et licencient des milliers de travailleurs sont immédiatement récompensées par la bourse avec une évaluation plus élevée des actions.
L’ampleur de ces méga-fusions conduit les entreprises à se concentrer sur leur seul coeur de métier en s’appuyant sur leurs compétences de base ; elles éliminent toute activité extérieure grâce à l’externalisation et à une discipline stricte connue sous le nom de gestion de la chaîne d’approvisionnement. Qu’il n’y ait pas de doute : les entreprises sont en quête permanente de bas coûts et sacrifient continuellement la qualité afin d’assurer leur croissance par de multiples ventes consécutives. Et si cette stratégie doit être poursuivie par la conception de modèles de services, alors il existe des consultants pour mettre en oeuvre cette partie de la nouvelle stratégie afin de générer plus de profits et un flux de trésorerie sûr.
La logique du libre-échange a favorisé la mondialisation rapide d’un nombre réduit d’acteurs grâce à l’adoption de ce modèle commercial motivé par la baisse des coûts. Étonnamment, les gens sont prêts à acheter 3 réfrigérateurs sur 25 ans en économisant 30 % sur le premier et 50 % sur le troisième, sans se rendre compte que sur une génération d’un quart de siècle, le double du revenu disponible a été dépensé pour des biens importés moins chers que pour le « bon vieux fabricant local » qui produisait des produits blancs qui duraient 25 ans et auraient offert des possibilités permanentes de services de maintenance, tout en améliorant considérablement l’efficacité des ressources et en réduisant la gestion des déchets.
Les stratégies de vente et de marketing ont réussi à aveugler le client avec un prix plus bas et la promesse de la dernière innovation, ainsi que de la meilleure efficacité énergétique, sans se rendre compte qu’en fin de compte cette stratégie conduit à l’effondrement prévisible des industries locales. Pire encore, l’argent qui circulait dans l’économie locale est maintenant canalisé en dehors de la communauté, ce qui entraîne un ralentissement du développement local, une perte de compétitivité et une augmentation du chômage qui draine davantage de pouvoir d’achat hors de la communauté. C’est là qu’apparaît la notion de « nations sous-développées ».
L’urgence du changement
L’évolution fondamentale du modèle d’entreprise consiste à aller au-delà de cet effort incessant de réduction des coûts et à adopter une stratégie commerciale visant à générer davantage de valeur avec ce qui est disponible localement. Ce changement fondamental exige des entreprises qu’elles sortent de la camisole de force qui consiste à se concentrer sur un seul portefeuille de produits. Il s’agit d’un défi majeur, car il est fondamentalement différent de ce que les MBA ont appris à croire comme étant la voie du succès.
L’avantage est que ce nouveau modèle commercial offre des possibilités de générer des revenus multiples avec des ressources qui sont à la portée immédiate de l’entreprise et de l’entrepreneur. La surprise est que lorsqu’on génère plusieurs flux de revenus à partir de ressources disponibles, on peut extraire son activité du jeu difficile des prix du marché mondial ! Imaginez, les agriculteurs et les mineurs peuvent regarder les chiffres qui clignotent sur leur écran Bloomberg et se détendre : ce n’est qu’une indication de l’une de leurs sources de revenus et ce n’est plus une question de vie ou de mort.
Combien de fois les agriculteurs ou les petits producteurs sont-ils évincés du marché par la concurrence étrangère qui peut battre les prix, y compris le transport, et qui trouve un partenariat facile avec la distribution locale qui est indifférente à la création d’un pouvoir d’achat local ? Quel serait le remède ? Il est bien évident que si l’indemnisation des travailleurs est réduite à un dollar par jour, la sécurité sociale européenne est soumise à une chute libre vers la faillite avec l’appel pressant de tous les industriels pour que le marché devienne plus flexible. Mais même les salaires africains et latino-américains ne peuvent rivaliser avec le dumping salarial pratiqué ailleurs dans le monde.
L’appel à la « flexibilité des marchés du travail » est la sublimation d’une demande de réduction des coûts du travail et de la sécurité sociale. L’évaluation élaborée de la compétitivité des nations est déterminée sur la base de la logique commerciale de base où la performance globale en matière de coûts décide de la position sur le marché. Si ce jeu est joué avec succès par moins d’un pour cent des plus grandes entreprises du monde, les 99 % restants n’ont pratiquement aucune chance de survie. Par conséquent, les consommateurs achètent de plus en plus de matériaux, de nutriments et d’énergie d’origine mondiale fournis par quelques acteurs qui contrôlent le capital. L’Europe semble avoir accepté la disparition inévitable de son système social et imagine des solutions basées sur « plus de la même chose », comme l’accord de libre-échange avec les États-Unis qui prétend créer des conditions de concurrence équitables pour 800 millions de consommateurs.
Utiliser d’abord les ressources locales
Le nouveau modèle d’entreprise que nous avons testé dans plus de 100 secteurs de l’économie générera non seulement plus de valeur localement, mais il garantit également que plus d’argent circulera localement. Mieux : il surpasse le modèle mondialisé actuel en termes de retour sur investissement, de flux de trésorerie, de réduction de la pauvreté et de capacité à répondre aux besoins fondamentaux, notamment en matière d’emploi, sans avoir besoin de subventions. Les gouvernements peuvent désormais consacrer du temps et des efforts pour garantir l’égalité des chances. Nous ne saurions trop insister sur la difficulté de mettre en oeuvre une stratégie de croissance intelligente et inclusive dans une région ou une nation lorsque l’économie est en permanence vidée de ses liquidités. Lorsque les secteurs primaire et secondaire ne sont pas capables de rivaliser avec les prix dictés par le marché international, les revenus durement gagnés quittent l’économie locale, engendrant un chômage et une contraction économique qui sont devenus caractéristiques de la majorité des pays d’Europe et du Japon (et d’autres nations). La seule façon d’inverser la tendance du chômage élevé et la spirale descendante du développement économique est de s’assurer que la génération de plus de valeur ajoutée avec les ressources disponibles crée plus d’argent qui circule dans les entreprises locales. Bien que cette logique aille à l’encontre du dogme dominant du libre-échange au niveau macro-économique et des coûts toujours plus bas au niveau microéconomique, sur la base de notre expérience sur le terrain, nous ne voyons aucun autre moyen de sortir les sociétés du piège de la pauvreté et du chômage.
Il existe un autre moyen, qui consiste à réduire considérablement le coût de la main-d’oeuvre, voire à pratiquer le dumping social et à faire peser sur le gouvernement les coûts des soins de santé, des indemnités de chômage et des retraites, ce qui se traduit par une augmentation insoutenable de la dette publique, suivie d’une longue période d’austérité afin de limiter la charge fiscale, déjà trop élevée pour une population active en déclin. N’oublions pas que les entreprises mondiales ne paient pas d’impôts et que, par conséquent, la charge repose entièrement sur les épaules des seuls citoyens. Si nous admettons que l’augmentation des dépenses publiques et le creusement du déficit public au-delà de 3 % du PIB ne sont pas des options à adopter, il est urgent de changer les règles du jeu, car la correction actuelle des dépenses malencontreuses n’a qu’une seule option : l’austérité. Ainsi, la première et principale règle du jeu qui doit être changée est le passage de « coûts toujours plus bas » à « une production de valeur toujours plus élevée » avec ce qui est disponible localement. La Fondation ZERI, qui est en réalité un réseau d’organisations à travers le monde, a démontré par l’étude et la pratique que ce changement est non seulement viable, mais qu’il peut être mis en oeuvre à court terme. Nous avons assisté à la mobilisation de 4 milliards d’euros et à la mise en oeuvre de +100 projets qui ont généré 3 millions d’emplois et embrassent cette logique avec une telle facilité. La recherche de la valeur – et non l’envie de réduire les coûts – amène très rapidement des produits et des services supplémentaires sur le marché local, qui peuvent également et assez facilement concurrencer les marchandises échangées au niveau international. L’économie locale entre alors dans une spirale de croissance qui va au-delà de la surconsommation de ressources rares. Ce phénomène est contre-intuitif, mais facile à expliquer.
La Chine est le premier fournisseur de panneaux photovoltaïques au monde. Le coût unitaire a tellement baissé qu’il n’est plus qu’à quelques centimes de concurrencer les sources traditionnelles de combustibles fossiles. Cependant, une technologie innovante venue de Suède permet de combiner l’énergie du PV avec l’eau chaude et l’eau froide générées par les tuyaux capillaires à l’intérieur d’un sandwich de PV. Il s’agit d’un panneau plus épais qui est désormais suffisamment solide pour être posé sur le toit, à condition que la base soit résistante à la chaleur, idéalement fabriquée à partir de plastiques recyclés résistants à la chaleur offrant plus d’emplois puisque cela remplace l’aluminium. La cascade de bénéfices continue puisque maintenant l’eau est stockée à haute température, non seulement pour tuer les bactéries, mais aussi pour stocker de l’énergie, remplaçant ainsi les batteries qui rendent trop souvent les énergies renouvelables non compétitives. Le seuil de rentabilité de l’assemblage local est atteint avec seulement 200 unités vendues par mois. La combinaison de tous ces avantages se traduit par un coût par kilowattheure qui ne représente qu’une fraction de celui du solaire. Il ne s’agit pas de battre les fabricants de systèmes photovoltaïques chinois sur le plan des coûts, mais de gagner le jeu de la concurrence en générant beaucoup plus de valeur ! Il n’est pas surprenant que Solarus ait remporté cette année le prix de l’innovation pour les industries de transformation en Chine !
L’affaire du café est au coeur de notre travail depuis 20 ans. Les développements récents démontrent amplement que cette denrée faisant l’objet d’un commerce international a un énorme potentiel de croissance qui va bien au-delà de la tasse de café. À la ferme comme en ville, les déchets de café peuvent être transformés en substrat pour les champignons. Le substrat usagé, le reste après la récolte des champignons, peut être converti en aliments pour animaux, générant ainsi trois revenus au lieu d’un. Désormais, le coût des protéines (champignons et aliments pour animaux) est inférieur au coût des denrées alimentaires et des aliments pour animaux importés. Mieux, cela génère des emplois locaux et des revenus locaux. Alors que ce programme a été rejeté comme étant trop peu et trop tard, nous devons nous rappeler que le volume mondial de déchets de café dépasse les 10 millions de tonnes, bon pour 10 millions de tonnes de champignons et 4 millions de tonnes d’aliments pour animaux, tous produits localement. Et maintenant, de nouvelles industries biochimiques sont apparues, vendant de la protection contre les UV et du contrôle des odeurs. Si l’on pouvait gagner la même chose par tonne de soja aujourd’hui, alors le triple flux de revenus ajoute 14 milliards de dollars à l’économie du café, un argent qui non seulement rentre, mais qui ne sort pas des communautés locales !
Tout changement est difficile
Les grandes entreprises ont beaucoup de mal à adopter ce modèle de revenus multiples, incapables d’expliquer aux analystes financiers de la bourse leur passage d’une activité principale à un modèle de flux de trésorerie multiples au-delà des marchés établis. Cette situation est illustrée par la réponse de Nestlé à l’opportunité de la culture des champignons. En effet, la plus grande entreprise de transformation du café au monde, dont les déchets sont estimés à 3 millions de tonnes, a décidé de récupérer l’énergie des déchets de café, réduisant ainsi sa dépendance aux combustibles fossiles. Alors que la production d’énergie à partir de déchets figure en bonne place dans son rapport de durabilité qui souligne les performances de ce groupe alimentaire pour réduire ses émissions de carbone, elle s’inscrit dans la logique traditionnelle de réduction des coûts. Ce cas serait célébré dans la logique traditionnelle de l’entreprise. Les déchets qui devaient être éliminés à un certain coût produisent maintenant de l’énergie et augmentent les bénéfices. Cela s’inscrit parfaitement dans le modèle commercial dominant où l’entreprise démontre sa responsabilité sociale et environnementale en « faisant moins de mal » ! Serait-il possible de convertir la stratégie en une stratégie qui consiste à « faire plus de bien » ?
Imaginez que Nestlé soit passée du modèle de « réduction des coûts » à celui de « génération de valeur ». Les avantages financiers, sociaux et écologiques liés au brûlage de quelques millions de tonnes de déchets de café paraîtraient bien pâles comparés à la production d’aliments sains à faible coût (les champignons comestibles offrent une alimentation saine), et à la fourniture d’aliments pour animaux qui dépendent aujourd’hui de l’importation de soja du Brésil ou de la transformation des déchets d’abattoirs. Il n’est pas nécessaire d’être un économiste expérimenté pour calculer rapidement l’impact des champignons et des aliments pour animaux sur l’économie locale. L’opposition interne à la proposition invoque d’abord le fait que les champignons ne font pas partie des activités de Nestlé. Deuxièmement, nous entendons souvent dire que les champignons ne font pas partie de notre alimentation quotidienne. Nous répondons que les hamburgers et les corn flakes ne faisaient pas non plus partie de notre alimentation quotidienne. Toutefois, le plus grand obstacle à la logique omniprésente de la proposition relative à l’alimentation humaine et animale est que Nestlé a déterminé qu’elle n’était pas dans le secteur des champignons ni dans celui de l’alimentation animale. Par conséquent, Nestlé ne saisira pas cette chance d’ajouter quelques milliards de dollars de chiffre d’affaires.
Nous sommes conscients que les entreprises ne sont pas préparées à adopter ce modèle d’entreprise, et les millions de MBA qui sortent des milliers d’écoles de commerce du monde entier sont tous imprégnés de la même logique : rationaliser la concurrence avec la recherche de la réduction des coûts comme moyen sûr d’améliorer la trésorerie. Cela impose une discipline stricte à la chaîne d’approvisionnement en imposant le strict respect des objectifs financiers définis dans les budgets, en réduisant le nombre de fournisseurs et en mettant la vis à la seule négociation des prix. Ces budgets déterminent les primes de la direction et garantissent ainsi que chacun réalise les performances attendues. Toute insensibilité qui pourrait être perçue est ensuite rapidement surmontée grâce à un programme de responsabilité sociale de l’entreprise qui projette l’entreprise comme un citoyen responsable, même si elle vient de renoncer à l’opportunité de créer des milliers d’emplois et de fournir des millions de tonnes d’aliments de qualité à un coût local, en stimulant l’économie locale avec des ressources facilement disponibles et en aidant à éradiquer la faim dans le monde – non pas par une modification génétique qui met les semences dans les mains de quelques producteurs dans le monde – mais plutôt en utilisant des ressources facilement disponibles.
Nous devons passer du modèle actuel à un modèle de croissance inclusif, et cela ne pourra jamais se faire par le biais d’une imposition supplémentaire massive des citoyens ni par un programme d’austérité énergique mettant des milliers de personnes au chômage, réduisant les régimes de retraite et les programmes de soins de santé. Le temps est venu d’accepter que la seule façon d’avancer est de changer la façon dont nous faisons des affaires. Pour cela, il faudra plus qu’un économiste qui prêche à des convertis, il faudra une coalition minimale gagnante prête à démontrer sur le marché que ce nouveau modèle peut surpasser ce qui a dominé la logique jusqu’à aujourd’hui. Après tout, nous ne sommes pas contre quelqu’un ou quelque chose, nous sommes en faveur de beaucoup mieux.