Le marché
Les ventes au détail mondiales de chaussures ont franchi la barre historique des 200 milliards de dollars en 2010 et devraient atteindre 238 milliards de dollars en 2013. La forte demande des marchés émergents d’Asie et d’Amérique latine a soutenu un taux de croissance composé annuel supérieur à 6%. Cela représente en 2010 la commercialisation et la distribution de plus de 10 milliards de paires de chaussures athlétiques et non athlétiques. Le nombre total de chaussures vendues a augmenté de 2 milliards de paires au cours des cinq dernières années et devrait atteindre les 12 milliards en 2013. Même si le marché américain a continué de croître au rythme d’un milliard de dollars par an entre 2004 et 2008 et qu’il devrait atteindre 48 milliards de dollars dans trois ans, sa part relative mondiale aura chuté sous le cinquième en 2013. L’industrie de la chaussure est l’une des industries les plus mondialisées. Dans le cas de l’Amérique du Nord, 96% de toutes les chaussures sont produites à l’étranger, dont 87% proviennent de Chine, le reste provenant du Vietnam, de l’Indonésie et du Brésil.
Les chaussures habillées et les chaussures décontractées pour femmes représentent la plus grande catégorie de produits avec 35%, tandis que les chaussures athlétiques pour hommes, y compris les baskets et les bottes, viennent en deuxième position avec 22%. Les chaussures habillées et les chaussures décontractées pour hommes représentent environ 15%, soit à peu près le même volume que les chaussures de sport pour femmes. Les magasins de chaussures traditionnels conservent le contrôle de la distribution avec plus de la moitié des clients, les magasins de vêtements ne représentent que 12% des ventes et les points de vente d’articles de sport seulement 7%. La plus grande entreprise de chaussures au monde en termes de ventes est Nike (plus de 10 milliards de dollars), devançant Adidas, Puma et Asics. Les fabricants de chaussures de plein air et de chaussures écologiques Geox (Italie) et Ecco Sko (Danemark) ont tous les deux dépassé le milliard de dollars de ventes. La plus ancienne est Bata, fondée à l’origine en République tchèque à la fin des années 1800, puis transférée au Canada en 1940 pour finalement s’installer à Lausanne, en Suisse. La société a vendu plus de 12 milliards de paires de chaussures au cours de son histoire.
L’innovation
En raison de son extrême mondialisation et de son exposition médiatique, les consommateurs sont intéressés à connaître les avantages fonctionnels des produits (comme Geox qui prétend que les chaussures respirent), et ils souhaitent comprendre les valeurs de l’entreprise. Puisqu’il y a une offre excédentaire sur le marché, le marketing lié à des problèmes spécifiques crée une connexion émotionnelle positive qui va au-delà de la célébrité d’une marque. Deckers a pris les devants avec la marque Simple Shoes qui propose des chaussures 100 % durables avec des choix de matériaux allant du coton biologique au cuir sans métal, en passant par les fibres de bambou et même des pneus et chambres à air recyclées pour ses semelles. En réaction au niveau élevé de standardisation, Zazzle a introduit, entre autres, des chaussures personnalisées permettant aux clients de créer des chaussures en toile uniques en téléchargeant leurs propres dessins, modèles, illustrations, images et textes offrant 42 milliards de variations éblouissantes. Cependant, bien que la personnalisation et les questions sociales et environnementales soient importantes, le sujet clé qui est souvent ignoré est la santé. La santé de nos pieds sert de baromètre pour la santé globale de notre corps.
Guillem Ferrer, qui a révolutionné le design et l’empreinte écologique du fabricant de chaussures espagnol Camper, a étudié en détail les 26 os, 33 articulations et 150 ligaments qui assurent notre mobilité. Nos pieds abritent un réseau complexe de nerfs et de vaisseaux sanguins nécessaires aux quelque 160 000 kilomètres que les humains parcourent au cours de leur vie. Une mauvaise circulation sanguine diminue l’apport d’oxygène et de nutriments aux pieds. Guillem a étudié l’importance de libérer les pieds des chaussures rigides, étanches à l’air et à l’eau qui provoquent une croissance fongique et entravent la flexibilité. Une analyse détaillée de la forme, et en particulier de la déformation des pieds causée par les chaussures à la mode, et la prolifération de maladies fongiques ont poussé Guillem à imaginer comment la chaussure pourrait évoluer pour devenir le protecteur des pieds de manière que la santé des pieds, le porteur des chaussures et la santé de l’environnement seraient une priorité. Il a quitté Camper et il a créé son studio privé de conception de chaussures.
Une rencontre au Bhoutan entre Guillem et Fritz Vollrath, professeur au Département de biologie de l’Université d’Oxford et expert en soie, a permis de mettre en lumière une opportunité unique. La chenille de soie crée un cocon unique avec sa salive qui protège la mite en attente. Cette coquille dure, qui est ensuite recouverte de minuscules fils de soie, a des caractéristiques antifongiques et antibactériennes distinctes. Elle est solide et durable. Avec environ un million de tonnes disponibles provenant de la sériciculture, il n’y en a pas assez pour approvisionner tout le marché de la chaussure, mais il y en a plus qu’il n’en faut pour commencer le processus de conception avec la garantie que suffisamment de matériel est à portée de main pour garantir un développement du marché. Alors que Fritz envisage de développer un vaste marché en association avec des chaussures de sport reconnues pour les maladies fongiques qu’elles causent, Guillem se concentre sur la refonte d’un modèle commercial local pour la fabrication de chaussures, dans lequel 95 % du marché est local, et 5 % mondial. C’est l’un des principes fondamentaux de l’économie bleue : répondre aux besoins locaux avec ce que vous avez.
Le premier flux de trésorerie
Guillem procède à la conception en coopération avec la Fondation Tarayana qui se consacre à apporter des moyens de subsistance aux villages. Cependant, produire une semelle ne suffit pas. La recherche par Guillem d’un textile abondant qui n’empiète pas sur la terre destinée à la production de nourriture l’a amené à l’ortie, l’une des neuf herbes sacrées des cultures anciennes. C’est une plante exceptionnelle souvent considérée comme une mauvaise herbe. Elle pousse facilement, ne nécessite aucun engrais, peut être récoltée à l’état sauvage et elle a déjà pu être transformée avec succès en tissu. Cette fibre d’ortie était déjà utilisée dans les sites d’habitation néolithiques en Suisse avant la laine ou le lin. La combinaison de cocons de soie et de tissu d’ortie servira de base à une conception systémique de chaussures par delà de ce qui a été considéré viable. En considérant les créations de Guillem dans le passé, nous avons la garantie que ses essais de chaussures saines seront belles aussi. Qu’il s’agira d’une proposition compétitive, avec un impact social et écologique solide.
L’opportunité
Démarrer une nouvelle entreprise avec de nouveaux matériaux suppose toujours devoir surmonter les obstacles du manque d’argent et du manque d’expérience. La production de fil d’ortie a été maîtrisée dans le passé et ne nécessite pas une expertise exceptionnelle. Les orties sauvages récoltées peuvent d’abord être dépouillées de leurs feuilles, qui produisent une excellente soupe, puis transformées en fil. Au lieu de textiles en concurrence avec la nourriture, cette plante offre de la nourriture et ensuite une fibre solide. Les cocons sont les restes de la sériciculture et reçoivent une nouvelle valeur en tendant la main aux agriculteurs qui ont besoin d’un meilleur revenu. Dans ces conditions, il n’est pas seulement possible de produire un produit durable au niveau local, il est même viable de produire des biens à la mode qui surclassent sur le plan du coût, de la valeur et de la performance sanitaire les produits commercialisés sur le marché international.
C’est cette approche qui est susceptible d’inspirer non pas les entrepreneurs qui rêvent de remplacer à eux seuls Nike ou Puma, mais ceux qui sont prêts à grignoter une petite partie de leur marché massif. Puisque le cadre de ce modèle économique pourrait être appliqué dans le monde entier, des milliers de personnes pourraient se lancer dans cette aventure, une fois que Guillem aura prouvé que les clients achètent cette création. Depuis qu’il a annoncé son intention et décrit ses premières options, il a suscité plus d’intérêt qu’il ne peut en produire bientôt, ce qui est pour tout entrepreneur une position de luxe.
